Page 52 - Context Communication The Sociology Of Culture

Penilaian ulang dampak media massa selama akhir
1940-an, 1950-an dan tahun 1960-an memunculkan
ortodoksi akademik baru yang dimiliki media massa hanya
pengaruh yang sangat terbatas. Pandangan ini secara ringkas
dikemukakan oleh Klapper (Gurevitch et al., 2005) ringkasan
klasik penelitian empiris lebih dari satu dekade. 'Massa
komunikasi, ia menyimpulkan, 'biasanya tidak berfungsi
sebagai kebutuhan dan penyebab yang cukup dari efek
audiens
Mendasari ortodoksi baru ini, adalah penilaian kembali
kerentanan manusia terhadap pengaruh ,menggunakan
laboratorium eksperimental dan teknik survei sosial,
menunjukkan bahwa orang cenderung membuka diri,
memahami, dan mengingat komunikasi secara selektif,
sesuai dengan disposisi sebelumnya. Demonstrasi empiris
perilaku audiens selektif lebih jauh diperkuat dengan
sejumlah kajian manfaat dan gratifikasi yang mengemukakan
hal tersebut anggota audiens lebih aktif daripada pasif dan
membawa variasi ke media kebutuhan dan penggunaan yang
berbeda yang memengaruhi respons mereka terhadap media.
Proses digitalisasi sendiri telah membawa banyak
perubahan dalam industri media baik dari sisi produser
maupun pengguna. Salah satu dari perubahan itu terkait
dengan makna dari medium itu sendiri. Dengan adanya
teknologi digital, menjadi sulit bagi pengguna untuk
membedakan satu medium dengan medium lainnya karena
berbagai media tampak menyatu dan pengguna dapat
dengan mudah mengakses jenis informasi dan hiburan yang
berbeda hanya dengan satu klik saja (Markman, 1997, h.35).
Fenomena konvergen media ini dapat dipahami
dengan lebih baik saat kita membacailustrasi yang
dipaparkan oleh Anne Friedberg(Melissa, 2010) bahwa
walaupun layar bioskop,televisi dan komputer tetap

Context Communication: the sosiology of culture 45